年轻人佩戴彩瞳时，在追求些什么？过去，这个问题的答案是注重实用性，将其作为框架眼镜的替代。如今年轻人的关注重点已变为“彩”，即将彩瞳作为一种美妆单品，通过变换瞳孔颜色为美丽加分。
彩瞳的美妆属性得到激发，从药店、眼镜店走进梳妆台，成为年轻人日常出街的必备单品之一。当年轻人像选购化妆品一样选购彩瞳，其需求越发精细，对花色、佩戴效果、佩戴体验有着更严格的要求。
彩瞳美妆化趋势下，年轻人对彩瞳的关注重点与决策因素有哪些具体表现？品牌如何强化消费者的喜好，与其他品牌形成差异？8月2日，可啦啦、天猫健康和第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》（下文简称《报告》），基于CBNData消费调研数据，聚焦消费者对彩瞳的美妆化诉求，解析彩瞳与妆容、场景的搭配之道，及品牌如何进行花式种草、精准拔草。
彩瞳成精致妆容必备单品，四成年轻人为颜值而佩戴彩瞳
在化妆这件事上，年轻人（《报告》中指00后、95后、90后，下同）注重每一个细节，愿意为精致的妆容尝试更多品类、不同款式的单品和新产品。疫情之后的“口罩妆”现状下，眼妆成为呈现面部妆容的焦点，其重要性不言而喻。《报告》显示，66%年轻人比疫情前更为注重眼妆，近八成年轻人已习惯将眼妆作为化妆时不可缺少的步骤。
在美妆诉求精细化、眼妆重要性上升两方面因素作用下，彩瞳由于具有不同花色，成为“妆”点眼部细节、衬托不同妆容风格的重要单品。《报告》显示，约四成年轻人佩戴彩瞳的首要动机为提升颜值，超三成认为彩瞳是妆容造型的点睛之笔。此外，0度彩瞳的市场规模及占比逐年提升，也证明了消费者心中彩瞳与美妆的深度绑定关系。
彩瞳与妆容、场景多元搭配，品牌精准拔草“圈住”年轻人
围绕彩瞳与美妆的关联度，《报告》拆解了其具体体现，包括彩瞳与日常妆容、多元场景的搭配之道，品牌花式种草、精准拔草的方式，以期为彩瞳消费者、参与者提供搭配灵感和行业洞见。
（1）高频佩戴、多元色彩，彩瞳走进年轻人日常LOOK
对精致的年轻人来说，一个完整的妆容中，彩瞳如同口红、眼影、眼线一般不可缺少，无彩瞳不化妆、无彩瞳不全妆成为多数年轻人的共识。受增加妆容氛围感、精致感、改变个人气质风格等因素驱动，年轻人将佩戴彩瞳作为日常LOOK中的重要部分。《报告》显示，约五成年轻人在大部分化妆的时候会佩戴彩瞳，约两成甚至几乎每次化妆都会佩戴。
由于日常妆容多变，彩瞳需要与妆容风格完美融合、互相搭配，才能为整体颜值加分。因此，年轻人不仅需要彩瞳，还要入手多种花色，以适配不同妆容。《报告》显示，近70%年轻人拥有三款及以上不同花色的彩瞳。
如同口红、眼影色号的多样性，年轻人希望以个性化的彩瞳为妆容营造出氛围感。《报告》显示，温柔风、伪素颜、清冷感、纯欲风、甜酷风是年轻人尝试过的热门妆容风格。棕色系彩瞳由于效果自然，与各种妆容风格的搭配性强，是年轻人们最常佩戴的色系；蓝色、灰色、粉色等潮流色系则表达了强烈的个性特征，能够凸显不同妆容风格的特色。例如，粉色系彩瞳代表温柔、甜美，受到纯欲风、甜酷风妆容爱好者的欢迎。
（2）搭配不同场景、快速变妆，彩瞳拉满生活仪式感
对当代年轻人来说，无论大小场合，都需要“沉浸式体验”与“生活仪式感”。面对特殊场合，他们会精心准备妆容、穿搭、发型等，以体现对仪式感的重视。《报告》显示，65%年轻人会针对特殊场合进行妆容上的特别准备，彩瞳成为打造特别妆容的重要途径之一。
正因为如此，彩瞳渗透入年轻人生活的方方面面，除逛街探店、恋爱约会等日常生活外，还包括面试之类的正式场合，以及妆造、拍摄、游玩等各种特殊的细分场景。在不同场景下，年轻人所追求的佩戴效果有所差异，彩瞳需要随场景灵活变换。据《报告》数据显示，整体来讲，年轻人最常佩戴妆感自然的小直径彩瞳（直径13.5mm以下）；但在逛街探店、恋爱约会、闺蜜聚会和舞台表演场景中，大直径彩瞳（直径13.8mm以上）更具“吸睛”效果，受到年轻人青睐。
对多数人来说，难免需要在一天之内“闪现”多种场合，扮演不同的社交角色，妆容风格也需要随之变化。《报告》显示，54%年轻人有过快速变妆的需求，例如工作党下班后的聚会、相亲、蹦迪，学生党放学后的逛街、约会。各种花色、风格的彩瞳能够适配具体场合，“1秒”切换妆容，是年轻人点缀简妆、灵活改变社交身份的潮流新方式，22.6%年轻人会通过只换一副彩瞳来实现快速换妆。
《时尚芭莎》美容版主编董刚接受CBNData访谈时也提到，色彩对形象改变非常重要，改变形象最快的三个方式即更换头发、眉毛以及彩瞳的颜色。这从时尚行业从业者的角度论证了彩瞳对于改变妆容风格的重要意义。
（3）品牌强化彩瞳与美妆的关联、输出搭配公式，精准“圈住”年轻人
“颜值经济”及“悦己经济”推动下，年轻人在关注彩瞳与日常妆容、生活场景搭配感的基础上，越来越注重产品颜值、品牌的沟通方式等附加价值。国货彩瞳品牌主要在主题化包装、概念化营销、花样社媒种草三方面发力，增加彩瞳与美妆的关联度、吸引不同类型消费者。以可啦啦为例，其近年来不断在产品中融合热门社交货币及IP元素，如ViViCat联名盲盒系列、王者荣耀联名系列，并推出彩瞳盘、妆教手册、彩瞳师计划，输出专业科普内容，增加与消费者连接。
“花式种草”之后的“精准拔草”环节，由于用户对上眼效果、舒适度、妆容搭配存在不同程度的困惑，时尚KOL、美妆KOL、明星化妆师基于自身擅长领域，从各种角度为消费者提供选购及搭配建议。电商平台、彩瞳品牌也不断顺应消费需求，聚焦彩瞳与美妆的整体关联性，降低消费者选择彩瞳、思考妆容搭配的难度。
例如，近年来天猫健康联合多家彩瞳品牌及美妆达人，持续发布彩瞳品类日影响力盛会，通过AR试戴、瞳色妆容挑战赛等趣味形式，提升消费者对彩瞳的认知。品牌方可啦啦则持续输出瞳妆搭配公式，结合彩瞳颜色、款式类型、妆容场景、季节差异、产品详情推荐五大维度，提供花色风格与妆容的搭配教程，让消费者在瞳妆搭配上更得心应手。
出海、撬动男性消费者，彩瞳增长空间巨大
虽然彩瞳与美妆一起进入年轻人生活方方面面，但其美妆属性仍有待加深，未来存在巨大增长空间。2022年6月最新数据显示，淘宝天猫平台内，彩瞳渗透彩妆人群的占比不足5%。围绕成熟人群、新兴市场，品牌分别进行了不同尝试。
在较为成熟的女性消费市场，电商平台、国货彩瞳品牌共同进行消费者心智教育，促进彩瞳与美妆的跨界碰撞与融合。例如，天猫作为彩瞳品牌的核心孵化基地，天猫健康持续发布彩瞳品类日，携手以可啦啦为代表的头部彩瞳品牌，洞察彩瞳消费热门新需求，推动彩瞳美妆化趋势；可啦啦2018年提出“彩瞳即底妆”的理念，2021年升级品牌slogan为“可啦啦彩瞳，化妆第1步”，2022年又提出彩瞳盘的产品设计理念，进一步加强彩瞳和美妆的关联。
同时，为适应“瞳色千千万，新款最好看”的消费理念，国货彩瞳品牌不断提高创新力度，加快上新节奏与花色迭代速度，并结合漫画眼、元宇宙、动物元素等热点趋势开发流行花色。
国货彩瞳品牌的发展前景不止于此，随着男性的审美意识觉醒，男性消费者对彩瞳的诉求从基础的舒适度延伸至亮眼、扩瞳等美观效果。未来，彩瞳设计将进一步无性别化，撬动巨大男性彩瞳市场。除此之外，中国妆容、中国审美在海外不断掀起热潮，为国货彩瞳品牌的出海创造了良好的环境。彩瞳品牌需要重点聚焦升级技术优势、适应海外消费需求、制定因地制宜的营销策略等方面，寻求海外增长空间。
近年来，在时尚大美妆概念流行、眼妆重要性增加等多种因素推动下，彩瞳赛道蓬勃发展。Mob研究院预测，2025年中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元，小红书数据显示，2021年小红书平台上彩瞳的搜索量同比增长57%。机遇之下，国货新兴彩瞳品牌凭借对细分需求的洞察，在花色、佩戴体验方面进行创新，快速崛起。但彩瞳作为第三类医疗器械，产品质量、安全性、舒适度是其基本。品牌需要在顺应彩瞳美妆化趋势的基础上，关注材料配比、原料纯度、产品追溯与控制等关键环节，提高行业生产标准，为消费者提供安心、安全、舒适的“瞳妆”产品。
*注：文中截图均摘取自《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》
