极低的产品准入门槛，让大大小小的面膜品牌这几年在中国如雨后春笋般涌现，望求在中国这个巨大面膜市场分得一杯羹。但“少投入高回报”的行业惯性，形成“重营销轻研发”的畸形产品形态，大部分面膜产品功效“平平且同质”，导致盈利弹性不足。以“微商”为代表的线上面膜品牌通过吆喝积累财富后开始寻求转型，却因订单量下滑步履维艰。看似火热的中国面膜市场正经历着惨痛洗牌的过程，但依然有品牌前仆后继加入了这场厮杀惨烈的战争中。
“你使用面膜的频次是?”
“每天都会敷，我不敷面膜不行。”
“每天敷几片?”
“基本上每天都是三张以上。敷完之后脸上就变白了，变润了，觉得效果挺好的。”
“你大概敷过多少种面膜?”
“至少两三百款，最少…”
这是记者在前期走访中与一位面膜重度用户的聊天记录，也许有人看后会觉得惊讶，但在我们身边像她这样的“面膜狂热者”并不在少数。前几年不管是楼宇电梯还是公交车车载电视广告，到处充斥着“停下来享受美丽”的某品牌广告，各类国际大牌也在近一两年纷纷宣布进入面膜市场。尤其从去年开始，大量的“面膜微商”以汹涌磅礴之势入侵每个人的朋友圈，“好好的一个人，怎么说卖面膜就卖面膜”，面膜这个相对平价的护肤产品一跃成为了“国民护肤神器”。
作为消费者，平时使用到的面膜是否真的货真价实，耳边充斥的各种美白、保湿、瘦脸的功效宣传是否真的有凭有据?作为化妆品品牌，如何为用户提供更加精准的面膜产品，“重营销轻研发”的窘境能否成功扭转，本土面膜产业未来如何做大做强?本期将对我国的面膜产业进行深度挖掘，展现一片小小面膜是如何被哄抬为国民护肤神器的发展历程?
“不敷面膜的女人没有未来”
6月中旬的一个下午，北京三里屯SOHO的一家咖啡馆，记者见到了在某社交类互联网公司任职的万芳，她是典型的“三里屯白领”：气质文雅，手如柔荑，肤如凝脂。在约见的前一天，她刚从希腊旅游回来，朋友圈晒着各种美照。点了一杯苏打水，她开始如数家珍的讲起多年来对“敷面膜”这件事的无穷热爱：“我每天必须敷面膜，不敷不行，最少也得贴两片”，说起面膜，万芳显得有点兴奋：“这次从希腊回来，我也带了很多不同品牌的面膜”。在万芳的生活中，不光使用自己钟爱的面膜，她另一个爱好是去尝试各类刚上市的新品牌面膜，堪称面膜界的“神农”。
万芳向记者展示了目前她手上的一部分面膜存货
在万芳背后，是这几年涌现出来“全民敷面膜”的热潮，从明星到普通人，敷面膜已经和吃喝拉撒一样成为了很多人每日必备。在腾讯时尚所做的网友调查中，几乎所有的女性用户都表示自己有使用面膜的习惯。这样的趋势也给面膜市场带来了巨大的商机。数据显示，面膜是中国市场所有个人护理品中增长最快的品类，年均增长率达到26%，现在在中国市场的渗透率已经接近45%。也就是说，100个中国人中，有45个都在敷面膜，再乘以14亿的庞大人口基数，中国一定算得上是世界上敷面膜人数最多的国家，而在2011年，这个数字还只有近30%。尤其是中国的年轻女性，如果在日常没有敷面膜的习惯，那一定会被周遭的朋友认为是外星来客。英国咨询公司英敏特曾发布过一份报告：在过去的六个月内，有95%的20-49岁的中国女性曾经使用过面膜或撕式面膜。
旺盛的生产环节也促进了销售端的繁荣，在淘宝上输入“面膜”二字，显示产品数量为179.26万件，而面霜的搜索结果只有50.80万件，爽肤水35.99万件，都还不及面膜的一个零头。
在众多的护肤品门类中，为什么偏偏面膜能够如此“飞扬跋扈”?记者走访了国内最具权威的空军总医院皮肤科，主任医师田燕在谈到这一问题时这样认为：“面膜就像在你皮肤外面盖了一个大棚，让你用完了能瞬间感觉到它的效果”，台湾著名美容专家家弘也给出了几乎相同的答案： “因为它(面膜)效果体现非常直观，而这种越立即、越直观的东西越容易吸引消费者的眼球”。的确，与乳霜、精华等需要“持久作战”才能看出效果的护肤形式相比，面膜来的更加迅速、直接，只需短短的十几分钟，就能让肌肤瞬间水润有光泽，这符合大部分消费者在使用产品时都想要“立竿见影”的消费心理。同时，与动辄几百块、甚至上千块的乳霜、精华相比，面膜的价格就显得十分“亲民”，少则几块，多则几十块一片的价格，极大的降低了用户消费门槛，“单次消费金额不高让消费者有能力去不断尝试新的品牌”。家弘这样分析。
淘宝前三面膜：排名淘宝销售前三面膜购买人数均超过三万
既然谁都买得起，那面膜面对的必然是一个空前庞大的市场，据英国咨询公司英敏特发布报告显示：2014年，中国女性仅在面膜上的花费就达到了65亿人民币，而到2019年，中国的面膜市场预计将达到130亿人民币。作为一位面膜“重度痴迷者”，万方每个月在面膜上的花费高达几千块，“具体没算过，反正每次出去，基本都带两三万的面膜回来，平均每个月几千块”。腾讯网友的调查结果显示：有60%的消费者会同时使用2-3款面膜，50.85%的网友使用的面膜价位在10元-30元/片，而面膜的整体花销会在他们整个护肤品花销的40%。
真有效还是心理安慰
虽然大众对于面膜态度狂热，但面膜真的有效吗?针对这个问题，腾讯时尚的网友调查给出了我们可供参考的结果：14.36%的网友选择皮肤立即变好;48.53%的网友选择长期使用有改观;33.66%的网友选择无明显变化;还有3.45%的网友选择皮肤变差。由此可见，这种“10分钟”的立即反应，并不被众多网友买账。连万芳这样的重度用户也会忍不住吐槽：“其实大部分面膜揭完之后，顶多十分钟之内还感觉皮肤还挺水的，但之后就完全没有任何效果了。”
作为一名美容专家，家弘自身对面膜有着10多年的使用史，试过的各种不同品牌、不同功效、不同种类面膜，总共不下千片，在有了这么多使用经验之后，家弘老师这样来描述他对面膜的总体感受：“一些面膜，可以把它当成是安慰剂来使用”。
面膜护肤原理图
这样的结果显然大众不肯接受，在多数人看来，既然在面膜上花了钱，那就要像商家描述的那样产生效果。针对“你最关注的面膜功效”这一问题，选择“保湿、美白”的用户高达78%。但实际效果可能会让一些人失望。据家弘介绍，面膜之所以看似有效，是因为面膜敷在脸上相当于把人体皮肤封闭起来，血液循环随之加快，促进面膜里营养成分的吸收，皮肤角质层喝饱水之后会变得水润细腻，但是这只是立即的反应，并不代表它真正有效。“保湿的效果一定会有，所有的面膜都有这个成分，但美白、抗老等，还要另说”。
田燕主任打了一个生动的比方，“就好比你用湿毛巾在胳膊上敷一会儿拿下来，你胳膊上的皮肤肯定也会觉得水水的。”面膜最大的优势只是在于它的封闭性可以为皮肤带来的“立即体验”，至于能不能达到商家宣传的美白、紧致、抗皱、排毒等功效，还需要看面膜当中所含的具体成分。
但如今市场上各种面膜产品鱼龙混杂：蜗牛面膜、蚕丝面膜、蛇毒面膜、海藻面膜、草本面膜等几十上百种，但功效和价位都相差无几。普通消费者很难从众多的面膜中分辨出产品好坏。“我试过至少两三百款面膜，除了极少特好用，剩下的感觉都差不多”，作为一名重度用户，万芳这样对记者说。
市场上较为常见的蜗牛面膜
这种面膜“同质化”的现象，也反映出面膜本身并无太大的产品优势。举例来说，同一种功效的面膜产品，比如网友最关注的保湿，可以通过很多种成分来实现，如多元醇和透明质酸，它们都能达到保湿的效果，但原料成本不一样，吸收程度不一样。这时，有商家为了有更大的利润空间，就会自动选用最为便宜的原料，或者自动“偷工减料”。而商家的这种如意小算盘，只要是没有使用国家禁止使用的原料，普通的消费者很难能体验出来。“不出事也并不代表它就有效，里面可能都是‘安慰剂’”，家弘这样说。
不过，与那些使用激素、荧光剂等非法添加、给消费者带来重大安全隐患的“毒面膜”相比，安慰剂还算是“良心出品”。最近几年，随着以“微商”为代表的线上品牌涌起，大量问题面膜也不断涌现。在田燕主任的临床经验中，她们经常接到因为误用护肤品而造成皮肤过敏、红肿、甚至溃烂的患者，“有个患者过来，整张脸都是肿的，只有眼睛周围的地方正常，轮廓非常清晰，一看就是敷面膜给敷的。”虽然脑补这个画面会让人感觉十分滑稽，但对于患者来说，绝对不希望“立竿见影”以这样悲剧的方式出现。
网上流传的利用柠檬和蛋清自制面膜的准备图
抓住一部分害怕因敷面膜害怕“毁容”的心理，一些没有任何科学依据的面膜DIY方法也在网络上随处可见。在淘宝上，各类用于DIY面膜的工具如压缩面膜纸和面膜机也销售火热。但这样的方式并不被田燕主任看好：“举例说很多人自制面膜喜欢酸奶、柠檬加蛋清，其中的成分是果酸，能促使皮肤角质层脱离让皮肤变得光滑细腻。但用户自制的时候，对于浓度的把握并没有经验，同时鸡蛋里可能存在病毒细菌”。这些生猛的原料就被一些人简单制作后敷在脸上，“一次可能没问题，多次以后对于皮肤的刺激很明显，因为使用自制面膜导致皮肤红肿，脱皮的患者我们都遇到过。田燕补充说。
微商困境
7月17日的北京，慵懒燥热，以微商营销起家的化妆品品牌爱美肌在工体举办媒体见面会，展示他们新推出了的面膜品牌;而在晚上，他们将在这里举办一场盛大的演唱会。媒体见面会期间，品牌创始人王园园女士一身白色定制礼服盛装亮相，气宇轩昂地讲述了自己可歌可泣的创业历程。但在媒体提问环节，原本应该围绕品牌新品发布的新闻发布会，却被记者们一波又一波的“微商”话题搅得不得安宁，一头汗的主持人赶紧圆场，提前结束了媒体采访。
面对媒体的不断提问，王园园女士一再重申：微商只是品牌营销中一种特殊的渠道，他们的产品也同样经过国家各种安全监测，像柜台产品一样有质量保证。言语之间显示她似乎仍很在意，希望大家对她的品牌定位是“化妆品品牌”而不是“微商品牌”。
i.m.g品牌创始人王园园女士接受媒体采访
在记者发布会结束后，一场名为“i.m.g风尚之夜”演唱会如期举行，演唱会请了陶喆、曹格、杨宗纬、韩红等一线明星，“一家微商品牌居然能请来这么多大牌?真是太有钱了!”这是记者身边一位朋友听到当晚演唱会嘉宾名单时的第一反应。由此可见，虽然媒体中报道的“90后微商面膜一年身价几亿”的说辞也许并不是危言耸听。
但在微商品牌火热的背后，今年6月，《华西都市报》有过一篇名为《一盒面膜转手4次从85元涨到218元》的报道中提到，微商里的一盒面膜，从一级代到最终卖给消费者，要经过经手五级代理，“身价”也是一路飙升：一级代理的进价为每盒85元，二级为100元，三级为115元，分销商为130元，而如果零售，也就是10盒以下，一盒则要218元。从85元到218元。而据业内人士透露，像这样200多块钱一盒的微商面膜，成本价只有几块钱。其中大部分产品来自像杨总那样的代工厂。
面膜代工厂中的面膜生产线
小锦是记者的一位中学同学，生活在一个中部二线城市，从小生活条件优越，大学毕业后成为中国万千家庭主妇的一员。去年端午小长假，记者回老家探亲时，见到了这位衣食无忧的“小富婆”，她当时已经被朋友发展为下线代理，正张罗着在朋友圈卖一款名为“RC芮娜森”的面膜，价格为218人民币一盒。面膜分金色和黑色两种，黑色排毒，金色滋养，15天为一个疗程，首次使用需要3个疗程，此后，皮肤就从此白皙透明，吹弹可破。写稿期间，记者特意打电话问了小锦去年那些面膜的售卖情况，“卖什么呀，都还在家里堆着。”小锦这样告诉记者。
但也许小锦不知道的是，在产品卖不动的前提下，一些从事微商的人打起了坏主意，小锦在自己朋友圈上看到的所谓的微信支付，支付宝转账截图，都可以通过软件来进行实现。从网上流传出来的微商内部营销资料来看，已经做到极致，包括例如“多个微信号自吹自擂”，“对话截图，使用效果突出”，“多人求代理名额截图，突出代理名额紧张”等用户，就这样被各种微商代理发布在了全是熟人的微信朋友圈，让小锦这样的人上钩。针对朋友圈面膜乱象，微博知名博主留几手发表了长文《谁买了朋友圈的面膜》，遭到了从事微商面膜生意的代理集体围攻。
网上流传的如何在朋友圈营销及记者下载微信对话生成器进行测试
但实际上，微信朋友圈只是一个工具，那为什么这些人会选择微信朋友圈来卖不知名的化妆品?从事微商面膜销售的品牌，在一开始并没太多资金投入到实体门店或者专柜开设上，类似安利，玫琳凯那样的“直销”模式被引入进来，首先就是对家人或熟识的朋友下手。其次跟朋友圈闭环的产品模式有关，举例来讲，除非和发帖人的其他朋友是微信好友，不然用户是不可能看到别人的评论，对于产品好坏的评价也无从知晓。利用这个空子，起初在微博进行营销的面膜品牌都开始转向了朋友圈。去年确实是“微商”最为火爆的一年，在腾讯时尚的用户调查中，有85%的网友表示，身边有从事“微商面膜”的朋友，但真正购买过“微商面膜”的，只占到全部参与调查用户的31%。
央视新闻频道报道“微商传销”事件
央视等众多媒体陆续爆出许多像小锦这样被“微商面膜”坑骗的案例，他们多沿用“传销”的金字塔模式，层层发展代理，上线吃下线，下线发展的越多，积累的财富就越多，像小锦这样的底层分销商，自然只有赔钱的份，而产品全部砸在自己手里。在今年，越来越多的个人底层代理商开始从朋友圈撤退，也导致了微商品牌订单减少。“微商品牌订单量今年在下降，传统渠道的(订单)我感觉没有下降得太明显，因为传统渠道操作跟微商不一样。”杨总这样对记者表示。
杨总也向记者透露，现在微商、电商里卖的这些面膜，“原料成本能达到两块钱，质量就已经可以了，加上外包材料，成本差不多在五块钱左右”。据业内人士透露，目前市场上充斥的各种鱼龙混杂的微商面膜，基本没有研发部门。
“轻研发”也一直是国内品牌难以做出“高端面膜”的原因。在一道名为“你对面膜品牌的选择更加偏重哪一类”的调查问题中，有35.36%的用户选择了国产面膜，54.36%的网友选择日韩面膜。在腾讯网友的票选中，最喜欢的国产面膜品牌与外国面膜品牌分别是美即与资生堂，这两家恰恰是近两年在研发中做的十分突出的两个品牌。在《美妆照妖镜》提供的一份专利统计显示，资生堂以“关键专利合计”共621项的数量超越欧莱雅排名第一。资生堂市场部相关工作人员也表示，资生堂每年都会拿出很大一笔投入来做研发，“我们有自己的研究所，跟哈佛大学的哈佛医学院有一些课题性、方向性的研究，来确保产品在技术领域保持行业领先，新透白美肌面膜中含有的4MSK美白成份就是资生堂的独家专利”。这对我国一些刚刚起步“重营销轻研发”的面膜企业，是一个很好的启示。在美即市场部经理对的邮件回复中表示：在加入欧莱雅集团以后，去年在上海成立了专研中心，与欧莱雅的核心技术进行共享，进一步巩固在中国的市场份额。
玩花样 博眼球
在去年最热门的综艺真人秀《奔跑吧兄弟》第一季中，Angelababy与欧弟、王宝强三人共同使用了一款在当时还极为新颖的“黑面膜”出镜，一时间成为不少网友争相追逐的对象，热度一直延续至今日。
《奔跑吧兄弟》中，王宝强、Angelababy、欧弟三人“黑面膜”出镜
黑面膜是时下十分流行的一种新兴面膜技术，用活性炭或碳纤维制成，从日韩、台湾兴起，《跑男》之后开始在内地的大范围流行，售价在100元左右一盒，内含5-10片不等。“其实活性炭这个成分不便宜，如果整张面膜添加比例很高的话，它的单价应该不是现在很多黑面膜的价格”，家弘老师这样评价这款被明星带火的产品，“它有一半的可能是把面膜纸染成黑色”。
在产品实际功效没有投入高成本研发的背景下，众多面膜品牌只能在概念和外形上开始厮杀。黑面膜只是目前面膜市场中众多的“种类”之一，其他比较受消费者欢迎的还有动物面膜、蜗牛面膜、蛇毒面膜等，似乎每隔几年，总会有一个新的面膜种类出现。比如动物面膜外形个性可爱，蜗牛面膜强调深度滋养，蛇毒面膜紧致抗皱等等。“这是美容产业与消费者之间的互动，大家喜欢新的东西，不是旧的东西不好，只是需要新的东西来博眼球”，家弘老师这样解释近两年不断推出的各种“主打概念”。“比如号称具有排毒功效的面膜，实际是糊弄消费者对皮肤生理学无认知放出的概念，下手的对象主要是痘痘、色斑等棘手的问题皮肤”。在他看来，以“肌肤有毒素”的恐吓式贩售，最能刺痛消费者的心窝，更易销售产品，其实以上问题主要是体内激素与紫外线导致。
时下广为流行的“动物面膜”
就如同美即在2010年后猛烈宣扬的“停下来，享受美丽”的理念：这种轻松、舒适的价值理念极易引起现代女性的情感共鸣。似乎“敷面膜”已经不是一种简单的护肤行为，而是一种高尚、优雅的生活方式。与过去传统单一的功效宣传相比，这种“故事性”价值理念的传播似乎更容易抓住消费者的心。
在商家各种美丽宣传词的背后，是消费者还未成熟的消费心理，在用户调查中，有48%的消费者，不知道如何查询面膜产品是否经过国家检测;有44.8%的消费者不知道如何辨别面膜的真伪。
万芳在用过千百款面膜之后，今年开始试着和朋友一起经营一家面膜品牌，身份从买家变成了卖家，作为重度用户，万芳对于面膜市场上的各种“潜规则”了如指掌。她经营的一款面膜定位在高端用户群，采用了国际最先进的配方与生产技术，虽然单片的成本在市面上已经算最高，但还是可以算出其中巨大的利润空间。
而在今年进入面膜市场的新品牌概念和外形玩得比之前还要悬乎，在记者走访中，甚至听闻有面膜品牌打算将明星画像印在面膜上来刺激铁粉买单，“你必须给它贴上一个有噱头的标签，不然品牌这么多，哪有人关注到我?”。说起这点，这位品牌负责人在和记者说。就在采访期间，全球知名化妆品品牌雅诗兰黛宣布进军面膜市场。
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